Редизайн государства

Продвижение нового портала госуслуг
в 2015 году

В 2014 году Минкомсвязи России запустило новую версию единого портала госуслуг beta.gosuslugi.ru.

Портал задуман как единая точка контакта с государством. Электронные госуслуги на портале стали более удобными, появилась система платежей и уведомлений, создано мобильное приложение. Постепенно Департамент развития электронного правительства запускает новые электронные госуслуги. План Минкомсвязи — перевести в электронную форму все госуслуги.

Летом 2015 года Минкомсвязи объявило конкурс на продвижение нового портала. Победителем стала экспертная сеть Rocketmind (юридическое лицо — ООО «Диджитал парк кэпитал групп»).

С июля до декабря 2015 года команда и партнеры Rocketmind совместно с Минкомсвязи проводили исследования, строили стратегию, рисовали макеты, выпускали статьи и управляли рекламой. На этом сайте мы рассказываем о работе над проектом и результатах.

Новый бренд и единая коммуникационная платформа

Госуслугам нужен новый образ — понятный и близкий людям. Цель Минкомсвязи — чтобы граждане приходили на портал с любым государственным вопросом и всегда получали помощь. Чтобы создать такой образ, мы начали с нового бренда госуслуг.

Бренд — это не просто логотип, слоган и набор фирменных бланков. С помощью нового бренда госуслуги должны научиться по-новому общаться с людьми.

Стратеги Rocketmind совместно с Минкомсвязи сформулировали ценности бренда, а редакция создала коммуникационную платформу — конструктор основных сообщений, которые мы будем использовать в рекламе.

«Задача бренда — приучить граждан к мысли, что государство — не враг, не проблема и не трудность. Государство — это помощник. Государство на твоей стороне. Государство делает твою жизнь удобнее, чтобы ты мог заниматься более важными вещами».

Александр Павлович, зам. директора департамента развития электронного правительства Минкомсвязи

«Мы старались улучшить отношение людей к государству и стране в целом: показать его дружелюбным, полезным и внимательным. Только так можно достичь совместного результата и улучшить качество жизни».

Алексей Еремин, генеральный продюсер Rocketmind

Новый язык государства

Новому бренду нужен новый язык: правила общения, редполитика и исчерпывающие руководства по стилю. Перед нами стояла задача, чтобы любой копирайтер, пиарщик или чиновник мог открыть наши руководства и составить по ним понятную новость, хороший пресс-релиз или интересную публикацию для соцсети.

Для этого редакция сформулировала принципы текста и создала руководства по соцсетям, рассылкам и учебным статьям:

По заданию Минкомсвязи мы разработали правила общения госслужащих со СМИ: как писать пресс-релизы и новости для сайтов, связанных с госуслугами; как давать комментарии и интервью прессе. Все, что говорят и пишут от имени госуслуг, должно быть полезно читателю.

Стандарты текста касаются и письменной, и устной речи:

Максим Ильяхов, главред проекта

«Если вам кажется, что государство с вами плохо общается, — это не государство, это конкретный человек в конкретном кабинете. Нет никакого государственного языка — есть чиновники, которым трудно писать. Чтобы ситуация улучшилась, нужно каждого человека научить по-новому с вами общаться.

Минкомсвязи дало нам возможность запустить этот процесс. Мы сделали первый большой шаг: создали универсальные правила общения государства с гражданами. Теперь любое объявление и любое письмо чиновника можно оценить — соответствует оно правилам или нет. Любой пиарщик в любом ведомстве может открыть инструкцию „Как писать новости“ и написать интересную новость для государственного сайта».

Новая система именования сервисов

Одна из проблем госуслуг — сложное внутреннее устройство. Пользователь входит на ЕПГУ, авторизуется через ЕСИА, вносит данные в ЕЛК, находит услугу через Госбар в ФРГУ, запрашивает штрафы из ГИС ГМП, проводит платежи через ИПШ и получает подтверждения через ГЭПС. В этом трудно разбираться, если не работаешь в госструктурах.

Для человека госуслуги должны стать единым окном, в котором он решает проблемы. По заданию Минкомсвязи мы упростили названия суббрендов и придумали, как должны называться новые технические сервисы:

Теперь все внутренние сервисы объединены под общим брендом госуслуг, а служебные подсистемы называются простыми словами: личный кабинет, служба поддержки, госпочта. Чтобы не нарушать привычный для чиновников порядок работы, мы предложили не менять внутренние названия сервисов.

Руководство по бренду

В руководстве по бренду мы собрали правила оформления коммуникаций: плакатов, объявлений, рекламы и банеров. К руководству прилагается библиотека шаблонов и готовые рекламные макеты.

Эти материалы Минкомсвязь распространяет в регионах и среди других ведомств, чтобы помочь чиновникам общаться с людьми.

Павел Балыкин, дизайнер, генеральный директор агентства «Плэйофф»

«Новый бренд — это в каком-то смысле редизайн государства. Мы уходим от имперских метафор, канцелярской символики, гербов и символов власти. Также мы уходим от сложностей: человеку больше не нужно искать информацию о госуслугах в сети и долго в них разбираться. Госуслуги в новой версии становятся доступным и дружелюбным сервисом. Ты больше не общаешься с недосягаемым государством: теперь ты общаешься с другом. Новый бренд госуслуги — о решении человеческих проблем простым и понятным способом».

Алексей Габышев, арт-директор

«Раньше у государства не было единой системы общения. Каждый регион продвигал госуслуги по-своему. И каждый приходил к разным результатам.

Минкомсвязи поставило перед нами задачу создать единую систему бренда — такую, которую можно было бы успешно применить в любом регионе, любой ситуации и любом масштабе. Хоть в объявлении на А4, хоть билборде 6 × 3.

Мы предусмотрели для этого все возможные макеты и носители — даже те, которые не нужны были для продвижения в этом году».

Продолжение рассказа

Бренд

Вопросы

Чтобы узнать больше о проекте, получить комментарий для статьи или обсудить сотрудничество, обратитесь к генеральному продюсеру Rocketmind Алексею Еремину: eremin@rocketmind.ru

Rocketmind, 2016. Рассказ подготовил Максим Ильяхов, редакторы Люда Сарычева, Ника Троицкая
Плюсануть
Поделиться
Запинить