Редизайн государства

Продвижение нового портала госуслуг
в 2015 году

В 2014 году Минкомсвязи России запустило новую версию единого портала госуслуг beta.gosuslugi.ru. Летом 2015 года Минкомсвязи объявило конкурс на продвижение нового портала. Победителем стала экспертная сеть Rocketmind (юридическое лицо — ООО «Диджитал парк кэпитал групп»).

С июля до декабря 2015 года команда и партнеры Rocketmind совместно с Минкомсвязи проводили исследования, строили стратегию, рисовали макеты, выпускали статьи и управляли рекламой. На этом сайте мы рассказываем о работе над проектом и результатах.

Аналитика
и методические рекомендации

Нельзя тратить деньги на рекламу, если не понимаешь клиентов. На ранних стадиях проекта перед нами стояла задача исследовать потенциальную аудиторию госуслуг. Мы должны были определить, какие услуги продвигать в первую очередь, кому и как их рекламировать.

Похожий подход применялся при создании самого портала. Прежде чем создавать новые продукты, команда Минкомсвязи изучила потребности пользователей и разработала сценарии использования продуктом. В продвижении мы должны были продолжить эту практику и еще лучше понять пользователей.

Перед началом проекта мы изучили семь тысяч упоминаний госуслуг в интернете, а далее — еще сто тысяч упоминаний. Так мы составили картину того, как госуслуги выглядят в глазах пользователей интернета:

Мы изучили мировой опыт электронных госуслуг: как их оказывают в Европе, Азии и Австралии. Проанализировали опыт стран-лидеров по индексу e-Government, используя данные ООН за 2014 год.

Мы увидели, что лидеры рынка используют те же подходы, которые выбрало Минкомсвязи для развития нового портала госуслуг: сервис-дизайн, внимание к потребностям пользователей, лаконичность и дружелюбие, принципы mobile first и адаптивного дизайна.

Чтобы выработать стратегию продвижения, мы также изучили корневую аудиторию госуслуг, выявили их проблемы и потребности.

После этого мы разделили самые популярные услуги по типам и частоте потребления. Оказалось, что часть из них привязана к сезонности, часть — к конкретным датам, часть — к жизненным ситуациям. Чтобы прогнозировать, как люди будут обращаться к госуслугам, мы использовали статистику поисковых запросов и государственных сайтов, данные Росстата, аналитику Минкомсвязи и массу других источников. Это позволило распределить приоритеты продвижения на каждый месяц. Получилась простая и понятная система, основанная на объективных данных.

Михаил Фирсанов, стратег Rocketmind

Мы взялись за очень амбициозный проект. С одной стороны, нужно было обеспечить рост потребления электронных госуслуг в 2015 году. С другой — создать основу для того, чтобы к 2018 году ими пользовались уже 70% россиян. Для этого нужно было преодолеть недоверие граждан к старой версии портала и создать полноценную систему маркетинга. Проекту была необходима комплексная стратегическая и коммуникационная модель.

Во время работы над коммуникационной моделью мы провели более глубокий анализ целевых аудиторий, создали понятные УТП для ключевых услуг, сделали акцент на пользе и в итоге пришли к универсальному конструктору коммуникационных сообщений для каждой аудитории и каждой услуги. Мы протестировали сообщение в ключевых каналах, доступных по госконтракту. Таргетированные размещения и цикличная оптимизация помогли найти оптимальные показатели для каждой услуги в каждом канале.

Итогом нашей работы стала комплексная стратегическая и коммуникационная модель. Универсальная и готовая к масштабированию. С ее помощью провайдер электронных услуг может точно понимать: кому, какими словами и визуальными решениями, через какие каналы, в каком объеме, когда именно и с какими показателями эффективности доносить информацию об услугах.

Методические рекомендации

Чтобы результаты аналитической работы не остались на полке, они должны получить официальный статус — стать законом, актом, приказом или рекомендацией.

Наши коллеги из Высшей школы экономики создали на основе аналитики Rocketmind проект методических рекомендаций. После согласования с государственными комиссиями эти документы стали официальными рекомендациями для федеральных и региональных органов исполнительной власти. Руководила проектом старший научный сотрудник Института государственного и муниципального управления ВШЭ Наталья Дмитриева.

У регионов появились четкие правила: что значит хорошее и плохое продвижение. Если раньше каждый регион продвигал электронные госуслуги как считал нужным, то теперь появился общий федеральный стандарт.

Наталья Дмитриева, старший научный сотрудник Института государственного и муниципального управления НИЦ ВШЭ

«При работе с государством необходимо изучать механизмы, по которым взаимодействуют органы власти. Нормативно-правовая база, на которую опираются чиновники, может как способствовать процессам изменения в государстве, так и сдерживать их.

Для того чтобы эффективно внедрять позитивные изменения в системе госуправления, важно понимать эти особенности и уметь на них воздействовать. Благодаря сотрудничеству с коллегами из Минкомсвязи и Rocketmind нам удалось создать документ, который может стать основой для этих положительных изменений».

Читать далее

Анализ

Вопросы

Чтобы узнать больше о проекте, получить комментарий для статьи или обсудить сотрудничество, обратитесь к генеральному продюсеру Rocketmind Алексею Еремину: eremin@rocketmind.ru

Rocketmind, 2016. Рассказ подготовил Максим Ильяхов, редакторы Люда Сарычева, Ника Троицкая
Плюсануть
Поделиться
Запинить