Редизайн государства

Продвижение нового портала госуслуг
в 2015 году

В 2014 году Минкомсвязи России запустило новую версию единого портала госуслуг beta.gosuslugi.ru. Летом 2015 года Минкомсвязи объявило конкурс на продвижение нового портала. Победителем стала экспертная сеть Rocketmind (юридическое лицо — ООО «Диджитал парк кэпитал групп»).

С июля до декабря 2015 года команда и партнеры Rocketmind совместно с Минкомсвязи проводили исследования, строили стратегию, рисовали макеты, выпускали статьи и управляли рекламой. На этом сайте мы рассказываем о работе над проектом и результатах.

Реклама и коммуникации

С четкой стратегией и брендом мы перешли к самой объемной части проекта — коммуникациям. Экспертная сеть Rocketmind за три месяца охватила медийную, контекстную и статейную рекламу, рассылки, работу в соцсетях, конкурсы и производство рекламных макетов.

Рассылки

Вместе с Out of Cloud и Sendsay мы создали информационные рассылки о новом портале. Всего мы отправили 10,1 миллиона писем в 43 триггерных кампаниях. Одно из писем:

Письма отправлялись с помощью автоматических цепочек. Последовательность писем в цепочке зависела от активности пользователей: мы создали отдельные цепочки для новых, активных и «уснувших» пользователей. Благодаря такому подходу мы не заспамили тех, кто и так пользуется госуслугами, и донесли полезную информацию тем, кто не пользуется.

Виталий Александров, основатель студии email-маркетинга Out of Cloud

«При работе с электронной рассылкой важно не попасть в спам. Мы сделали точное сегментирование базы, построили для каждого сегмента собственную цепочку писем, а каждое письмо постарались сделать максимально полезным и вежливым.

После отправки каждого письма мы собирали статистику и заново сегментировали базу, чтобы сотрудники Минкомсвязи смогли продолжить общение с пользователями».

Глеб Кащеев, Директор по развитию и руководитель московского офиса Sendsay

«При работе с государственными органами один из главных критериев — сохранность и секретность данных пользователей. Мы — одна из немногих платформ рассылок с аттестатом соответствия ФЗ 152 „О персональных данных“, который гарантирует наивысшую степень защиты данных пользователей.

Наши маркетинговые возможности по сегментации базы пользователей позволили коллегам Rocketmind сделать каждое письмо полезным и интересным для получателя. А аналитические возможности нашей платформы гарантировали отличную обратную связь для Минкомсвязи по эффективности проведенных рассылок».

Видеоролики

Студия «Деловой продакшн» создала пять видеороликов и четыре рекламных преролла о госуслугах. Ролики рассказывают о жизненных ситуациях, в которых портал помогает людям. Некоторые ролики опубликованы на официальном канале госуслуг в Ютубе, другие работают в рекламных кампаниях.

Алексей Зацепин, сооснователь студии «Деловой Social Solutions»

«У нас уже был опыт создания роликов для правительства и госкомпаний. Но в этом проекте мы должны были побить рекорд: создать девять роликов за два месяца с учетом согласований, доработок и обсуждений с коллегами из Минкомсвязи.

При работе с государством много нюансов. Нужно не только чтобы ролик был понятный, но и чтобы он был безукоризненным с юридической точки зрения. Формулировки должны быть точными. Нельзя обещать лишнего. При этом мы должны были и развлечь, и научить зрителя.

Я благодарен команде Rocketmind и Минкомсвязи за то, что этот процесс у нас прошел легко. Не бывает такого, чтобы все идеи принимались с первого раза. Но колоссальная работоспособность продюсеров Rocketmind и открытость коллег из департамента помогли нам уложиться в срок и сделать хорошо».

Редакционная поддержка

Во время работы над проектом редакция Максима Ильяхова создавала новости для портала госуслуг и материалы для соцсетей. Вместе с продюсерами Rocketmind редакция одновременно выполняла план публикаций, реагировала на инфоповоды и придумывала конкурсы. Аналитики составляли еженедельные отчеты об эффективности общения и помогали скорректировать стратегию. Продюсеры управляли командой и обеспечивали своевременную публикацию.

Леван Тарчоков, руководитель отдела маркетинга департамента развития электронного правительства Минкомсвязи

«Фактически за несколько месяцев нам удалось заложить серьезный фундамент для будущих коммуникаций. Мы провели титаническую работу по созданию как самого бренда, так и всевозможных промоматериалов и обучающего контента.

Проведенные нами пилотные кампании в итоге вылились в полноценные промокампании благодаря слаженной работе всех участников проекта, правильной постановке задач и применения передовых бизнес-практик».

Александра Волкова, редактор

«Для меня участие в проекте — способ сделать что-то значимое. В год ФМС выдает 7—9 миллионов загранпаспортов. Предположим, чтобы получить загранпаспорт в ведомстве, вы потратите 6 часов, а если через портал госуслуг  — 2 часа. Так электронные госуслуги за год освобождают 32 млн часов, 60 жизней. Участвовать в таком проекте захватывающе».

Ника Троицкая, редактор

«Люди все глубже переходят в соцсети. СМИ, развлечения, игры и сервисы постепенно становятся частью ленты новостей. Если люди теперь в соцсетях, то и государство должно там быть. Здорово, что Минкомсвязи видит в соцсетях важный инструмент продвижения.

В соцсетях нужно быть дружелюбными и простыми, иначе читателю будет неинтересно. Но мы пишем от имени государства, и панибратство здесь недопустимо. Мы смогли найти нужную тональность, и маркетинговая статистика это подтвердила.

Есть много способов вести соцсети: начиная с бессмысленных постов с чашками кофе, заканчивая ежеминутными обновлениями статусов всех систем. Вместе с командой Минкомсвязи мы создали стратегию: публиковать материалы, которые помогут людям в бытовых ситуациях.

Например, если вы привыкли оплачивать штрафы в банке, то вы никогда не зайдете в Яндекс с вопросом «Как заплатить штрафы через интернет». Разве что вы видели, чтобы так делал кто-то другой, и заинтересуетесь. Соцсети помогают создать этот момент узнавания. Мы приходим в ленты наших читателей с полезными советами, и люди узнают, что мы можем решить их проблемы гораздо проще, чем кажется».

Читать далее

Реклама

Вопросы

Чтобы узнать больше о проекте, получить комментарий для статьи или обсудить сотрудничество, обратитесь к генеральному продюсеру Rocketmind Алексею Еремину: eremin@rocketmind.ru

Rocketmind, 2016. Рассказ подготовил Максим Ильяхов, редакторы Люда Сарычева, Ника Троицкая
Плюсануть
Поделиться
Запинить